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【一语道破】亏的比爱奇艺都狠,“后浪”们的B站还好吗?

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笔者了解B站(哔哩哔哩,Bilibili,于美、港两地上市,本文以“B站”简称:BILI.O;09626.HK)还是在2020年“五四”期间。当时B站推的一个视频《后浪》火爆“出圈”,被官媒广泛转发评论,刷屏朋友圈。

这个视频是B站献给年轻一代的宣传片,国家一级演员何冰以他专业的台词功底,进行了一场3分多钟声情并茂的专业演讲,展现出年轻人绚烂多姿的生活。大家当时的情绪是这样的:燃爆,感动,泪目。截至2020年5月28日21点,《后浪》在B站达到了2562.2万播放量,27.3万弹幕,156.9万点赞,102.9万转发。

2020年11月8日,后浪被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”。同年12月4日,后浪被《咬文嚼字》评选为2020年度十大流行语。

而这次“出圈”并不是B站的第一次,其实早在2019年B站跨年晚会“最美的夜”就已刷爆朋友圈,该节目同时在线观看人数高达8000万。这场跨年晚会后两日(2020年1月02日、03日),B站美股股价暴涨超18%。有人开玩笑,“B站搞了一场价值60亿的跨年晚会!”晚会举办后6天之中,晚会回放量超过了6700万,弹幕数达244万。而这场晚会的影响力,一直到2021年还有很大影响(见下图)。

B站本是属于一群喜欢二次元动漫年轻人的“小破站”(“小破站”是粉丝们对B站的昵称),但一次又一次的“出圈”,让资本市场对其投资逻辑重新评估。2020年1月至2021年2月(2月股价为今年最高点),近1年时间,B站美股股价涨了近6倍(576.53%),不过在达到2月高点后股价震荡下跌。

11月17日,B站发布了2021年三季报并召开财报电话会议。不断“出圈”后的B站,如今怎么样了?

不止是视频

“你感兴趣的视频都在B站”,这句话是B站的口号。而公司创办的初衷,更像是为了兴趣。网站创立于2009年6月,为一家二次元弹幕网站,于2010年1月正式命名为“B站”,名字取自《某科学的超电磁炮》中(笔者按:一部日式动漫)人物使用超能炮的声音。

B站有别于抖音(短视频)、腾讯视频(长视频),它的定位是中视频(1-30分钟内),从内容分类来说,更像是集中了一群“志同道合”的兴趣小圈子平台。而近年来的不断“出圈”操作,让这个一开始内容倾向于动漫二次元的平台,变得更加多元化,也更广泛的受到了动漫圈以外的关注。

不过,如果仅仅把B站看作视频平台,可就错了!从财报来看,游戏等领域也是B站的重要业务。

上图是每年的营收结构,蓝色部分是游戏业务占总营收的比例,可以看到,游戏业务一直以来都是B站的“现金牛”,在2017年时,游戏占营收比重甚至达到了83.38%。不过从2019年后,游戏业务所占比重越来越低了,本季度(2021Q3)游戏所占收入比重甚至不到三成(约26%)。

荣获今年“最亏”的殊荣?

11月17日,B站发布了2021年三季报,我们一起来分析下。

本季财报,用户增长是亮点。三季度B站全平台月活相比上季度净增 3010 万人,达到 2.67 亿人,同比增长35%;月均付费用户达到2390万,同比增长59%;此外,在用户粘性上,第三季度日均用户时长创了新高,达到88分钟/天。

用户时长一般是广告主在做投放渠道选择的时候重点关注的指标,因此用户时长的拉长,也会给 B 站提供更多的商业变现路径。这从本季广告业务的增幅能看出。

第三季度广告业务增长幅度最大,同比增110%。

但B站总体亏损仍在加剧,本季净亏损达26.86亿元,同比扩大144%(2020年同期为11.01亿元)。

反映在股价上,就是美股的B站在11月17日财报公布后当日跌了8.98%,盘后跌1.02%,两者加起来当日跌约10%。而第二天(11月18日)B站港股直接跳空下跌约10%,一步到位,与美股“神同步”。

此外,B站CEO陈睿在电话会上也谈及了元宇宙,表示元宇宙是很远的目标,但B站具备一定优势(优势为用户社区氛围、产品体系、自循环等)。

具体来看,第三季营收达52.07亿元,同比增长61.4%,优于市场一致预期的 51.72 亿元,略超前期指引上限52亿元;但是净亏损达26.86亿元,同比扩大144%,亏损仍在加剧。经调整后净亏损也有16.22亿元(剔除了投资亏损、股权激励等影响),同比扩大67%。

综合今年前三个季度来看,B站总共亏损约47亿元(各季度营收及净利润数据见下表)。就在同一天,同为视频平台的爱奇艺也发布了今年三季度财报,爱奇艺2021年前三个季度,总共亏约44亿元。在亏损上,前三季度B站已经超过爱奇艺,成为(已公开数据平台中)今年亏钱最多的视频流媒体平台。

有媒体评论称,B站是“今年最亏视频流媒体平台,连爱奇艺都甘拜下风”(爱奇艺被动躺枪)。

具体到各业务板块的收入,本季度都在稳步增长,其中广告业务增长幅度最大,同比增长110%,收入11.7亿元,虽然低于市场预期的 120%,但在强监管下实现高增长,说明景气依旧:在上一季度首次单季突破10亿后,依然在上升。其广告业务前五大行业为游戏、美妆护肤、电商、数码3C和食品饮料。

另外,游戏业务同比增长9%,收入14亿元,这个增长率远低于上季度指引和市场预期的15%;增值服务业务同比提升95%,收入19.1亿元;电商及其他业务同比增长78%,收入7.3亿元。

为什么市场在财报公布后“用脚投票”,股价大跌?

笔者认为有以下几点原因:

1、曾经所占营收比例最大的游戏业务,如今却增长乏力,三季度游戏业务的同比增长只有9%,远远低于预期的15%。曾经是“现金牛”的业务,如今正在变成“拖油瓶”。

2、在投资方面,2020年全年总营收120亿元,用于投资55.9亿元,占比高达46.58%。而2021年至今近一年时间,B站已参投公司约为43家,投资范围包括游戏、MCN、影视版权、动画生产、音频视频内容、工具内容、生活电商、衍生周边等多个领域。

虽然一些投资是为加强战略合作,比如心动网络与中手游,但也在拖累B站的盈利节奏。从今年三季度财报来看,B站从去年同期的投资盈利转变为大幅亏损,该变动主要因为对上市公司的投资的公允价值变动所致。

简单来说一句话,投资目前还没看到回报,但支出却变大了。

投资回报暂时看不到,其实大家也能理解,关键问题在于,B站的核心是游戏、动漫二次元以及MCN,但从目前的投资方向上,却是“心有点大”。以今年43笔投资来看,B站除了基于本身的生态来投资布局,还进入了餐饮、电动汽车、服装、新闻、电信等新领域。

B站的“小目标”

为何那么“激进”?其实要从一个“小目标”说起。

B站是以视频起家的,而视频流媒体领域,最重要的就是用户。

管理层曾在2020年第四季度的电话会上立了一个flag:公司MAU(月活跃用户数)目标在2023年之内(三年之内)增长至4亿。

这意味着1.6亿净新增用户,未来三年年均复合增长约30%。

公司立这个目标是有基础的:

根据2020年年报,2020年B站35岁及以下人群占B站用户人数的86%,按B站2021年第二季度的MAU推算约2亿人群,整个35岁以下的互联网用户人群约为7.5亿,如果说在35岁以下的7.5亿人群里再争取个1.6亿,并不夸张。

在本季电话会议中,CEO陈睿明确表示:在用户数量方面,有信心达到三年4个亿的目标。

但这意味着,B站必须不断“出圈”。

为什么?看下目前的用户年龄分布就懂(见下图)。看B站在各年龄段的渗透率,很明显,未来收获25-35岁这一波人(也就是上世纪九零年前后出生的人),才是B站下一阶段最容易的努力方向。

而B站从一个动漫二次元起家的小众平台,不断的“出圈”,其实恰恰是要“讨好”更广泛的群体(尤其是25-35岁的用户)。

“出圈”的路上,情怀第一

以2020年“五四”《后浪》视频举例,这次策划真的是给“后浪”们看的吗?据说很多年轻人并不关心。

这个视频,其实是给“中浪”(25-35岁年龄段)看的。

探索兴趣、热爱生活、分享快乐、自信从容,表达自我,拥抱世界。

这些哪个不是80后中浪们曾经有过的状态?

但是大部分中浪们现在的状态,是被上有老下有小的生活改变了。

现实生活的关键词成了疲劳、虚弱、油腻。

哪怕青年的定义上限是44岁,他们都不敢再自认是青年,而是在话语上自觉站入中老年队伍,甚至九几年的都要自比为中年人(保温杯里泡枸杞?)。

我相信这是一种自嘲,提前给自己一种降低预期的暗示,以建设一种心理防御机制。

为什么要提前防御呢?这说明不是真的甘心变老,反倒是害怕变老。一边喊着“躺平”,一边每天都加班努力工作,这是大家的常态吧?

但是,大家都有着一颗少年的心啊!

许巍《曾经的你》唱道:曾梦想仗剑走天涯,看一看世界的繁华。

中年人,都是从少年长大的。

《后浪》在当时引爆了80后朋友圈,恰恰印证了这点。

这个效果,就是B站想要的:争取25-35岁这波人。

而B站在“出圈”的道路上,从未停滞过。

今年11月13日,B站以“记录即有光”为主题在上海举办了首届纪录片发布会并公布片单。片单共包含“人间”、“万象”、“烟火”三大板块,共21个作品。其中,“人间”板块包括《但是有书籍2》《人生第二次》《舞台上的中国》等七部作品;“万象”板块包括《众神之地》《决胜荒野3》《未来奥德赛》等十部作品;“烟火”板块包括《人生一串3》《生活如沸2》等四部作品。

一个以二次元起家的网站,却在投资纪录片?但这并不是B站的“临时起意”。

过往数据能够证明B站对纪录片的投入力度。B站目前已经成为国内最大的纪录片出品方之一,截止2021年9月,平台累计上线3000余部纪录片,出品106部,获得国内外奖项107个。在过去一年,B站纪录片累计观看人数达到了1.3亿,累计时长超2.5亿小时。

从高层的表述上看,动漫起家的B站投资纪录片,绝不是“玩儿票”的性质(北京话,比喻业余爱好者进入专业领域露两手),而是全力以赴。

B站副董事长兼COO李旎在纪录片发布会上,这样定位纪录片在B站内容生态中的位置:“以前年轻人上网的主要内容诉求是娱乐。而随着新一代年轻人生活的整体数字化,从B站获取知识、获取有价值的信息和内容,开始成为他们新的主要诉求,而纪录片正是知识类的头部内容。”

过去一两年间,“众所周知,B站是一个学习网站”已经从一句B站的站内梗渗透为了一种广泛的社会认知。但将纪录片定义为知识类的头部内容、“知识内容的旗帜”,这一提法还是首次出现。

这一定义背后的逻辑,似乎是将纪录片内容从原有坐标系中抽离,重新放置在了另一坐标系中——不是影视综漫类内容的边缘末尾,而是知识类内容的头部。

为什么这样做?很明显,B站已经不仅仅是从偶尔“爆款”的内容策划上出圈,而是从战略层面调整了内容布局,要把人们把B站的印象,从一个动漫视频平台,逐渐扩大成“B站是一个学习网站”(笑)。

从2019年底开始,B站知识类内容开始爆发。“罗翔说刑法”、“半佛仙人”、“老师好我是何同学”等知识类UP主相继崛起。B站董事长兼CEO陈睿在今年6月26日十二周年庆演讲中表示,B站泛知识内容占全站视频播放量的45%,其中科学科普类内容是过去一年增长最快的品类,同比增长1994%。

擅长讲“法外狂徒张三”的罗翔老师,财经领域专业的半佛仙人老师,我相信很多读者都不陌生。

而“何同学”还刚刚火过一阵。10月17号,“老师好我叫何同学”带着自己全新的奇思妙想产品Air Desk回归,引爆全网。Air Desk产品的概念:无线充电+时间锁+备忘录+升降桌腿。这个产品最大的亮点,就是将手机“随意”放在这个能升降的桌子任意位置上,就可以实现充电。

当桌子检测到你在桌前达一个小时,并且桌子没有升起时,充电小猫便会出来提醒你去活动。

这时桌面会有一个升起图标,可以自动升起到自己设定的高度。

另外,每隔一小时,桌子还会自动把水杯给你递上。

此外还有很多炫酷功能,感兴趣的读者可以自己去搜一下,这里不展开了。

截至10月18日,该视频在B站的播放量已超过410万,弹幕达3.2万个,在微博播放量达1916万,评论达4.2万个,转发16.3万,点赞66.8万。

顺便还带火了一个上市公司——乐歌股份(300729.SZ),10月18日大涨13.51%,当日市值飙升5.46亿元。这一个爆款视频的魅力可见一斑。

以上种种,充分说明,B站真的逐渐成为了一个“学习网站”(再次笑)。

有意思的是,如果去复盘B站的“出圈”路径,就会发现,B站的这些操作仍然是以兴趣起家:让一群“有意思的人”,做他们认为的“有意思的事”,这就是情怀。这和B站成立时的状态和初衷并不违背。

而这样做的效果,从数据看也是可喜的:据本季财报电话会上公司透露,“本季知识会员的数量同比增长38%,达到了1.3亿。社区核心用户的群体继续保持了高粘性的特点,12个月(用户)留存率超过了80%。”

电话会的提问环节,公司表示,“这么多年来,B站在用户增长方面的原则从未改变,我们是通过健康蓬勃向上的一个内容生态,然后产生高质量的内容来驱动用户数的增长。”

公司在本季电话会上表示:“我们相信通过我们的游戏和动漫平台,我们能够把中国的文化传播到全世界,实现真正的中国文化出海,这是B站的梦想,我们也相信有一天它会变成我们的现实。”

小结

笔者认为,一个伟大的公司,一定是起于情怀、兴于勤奋、幸于方向,这几个要素缺一不可,自古就有“天时地利人和”的说法。财散人聚,以人为本,这已经被无数案例验证过。虽然B站本季亏损扩大,但笔者认为,用户增长的亮点,以及公司在内容方向上的持续探索,是未来成长不可或缺的因素。

不过,光有情怀也不够,我们也不能忘记乐视的例子。B站实现“伟大的梦想”,就先要从持续亏损的状态中活下来。摩根大通在三季报公布后,维持哔哩哔哩“增持”评级并表示股价在短期内料仍在区间内波动。下表为西部证券测算的B站营业收入分拆(亿元)及未来财务预测(至2023年)。

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