英为财情Investing.com – 上周五,美国最受年轻人欢迎的社媒平台Snapchat母公司Snap (NYSE:SNAP)因为此前公布的不及预期的财报,股价暴跌26.59%。诸多导致业绩不及预期的原因中,最重要的一个是,Snap在财报中提到了苹果iOS 14.5系统更新以后,对公司商业模式“颠覆性”的影响。

对于iOS 14.5这个问题,大部分投资者可能不陌生。今年4月,苹果的iOS更新系统14.5,在此次更新以后,苹果用户打开新的APP时,会有一个提示框显示“愿意这个App跟踪你在其它App上的行为吗?”根据移动应用研究公司Flurry的数据显示,仅有15%左右的用户会选择“同意跟踪”,而截至8月,就已经有约80%的iOS用户已经更新了这版系统。

这个更新问题对于苹果本身的影响不大,因为公司80%以上的收入是来自硬件产品的销售,广告收入仅不到1%。但是,对于诸如Snap、Facebook (NASDAQ:FB)、推特 (NYSE:TWTR)、谷歌 (NASDAQ:GOOG)、Roku Inc (NASDAQ:ROKU)等一系列依靠广告收入为生的企业影响较大。截至上周五收盘,除了Snap暴跌以外,一众相关个股都遭到了打击。

(一系列受到苹果iOS 14.5系统影响的个股,来自英为财情Investing.com)

(一系列受到苹果iOS 14.5系统影响的个股,来自英为财情Investing.com)

本周,Facebook、推特和谷歌母公司Alphabet都将会公布最新季度的财报,届时,关于苹果iOS 14.5系统在各大APP造成的损失情况,可能会变得更加清晰。

苹果的这一举措,确实可能会改变眼下目标广告领域的游戏规则。

长期以来,目标广告一直是互联网经济的支柱,但是苹果的这个举措就意味着,“甲方爸爸”们在这些APP上无法判断用户是否看到了广告。Snap就在财报中指出,“苹果的新系统让广告客户更难瞄准他们想要的受众,也更难衡量广告的效果。”

Snap的CEO Evan Spiegel表示,“苹果的这些改变颠覆了过去十年建立在IDFA(苹果的一个广告标识符,目的是实现跨应用和网站跟踪用户,进而实现广告定位推送)基础上的许多行业规范和用户行为,现在用户需要双重选择才能直接访问IDFA。虽然苹果推出了一个名为SKAN的专有解决方案,允许基于APP的广告客户可以继续衡量其在iOS上的广告效果。但是,这个新策略并不是很有效,也不是一个独立的选择。”

Needham分析师Laura Martin指出,Snap 100%的收入来自移动设备,其中一半来自旨在刺激消费者购买的直接响应广告,根据她的估计,Snap有70%的广告收入是来自苹果设备。

更重要的是,这位分析师还指出,Facebook的广告业务对移动设备广告的依赖也和Snap一样大。

此前,Facebook就直言警告投资者,苹果此举将会很大程度地损害其业务。公司CFO在上一季度表示,iOS 14.5在三季度的影响会高于二季度。周一即将发布财报的Facebook上周五盘中也一度跌近6%,市值蒸发超500亿美元。

之前,Facebook产品营销副总裁Graham Mudd曾经在一篇博客声明中表示,该公司报告的iOS 14.5网页转化率为15%,考虑到这个系统已经更新了一段时间了,而直到9月才被承认这个数据,看上去Facebook确实有点“心虚”。

而此前,Facebook也通过广告、报刊等舆论方式试图阻止苹果推翻的新规定,但是遗憾的是,他们仍然需要去面临现在的这个“窘境”。

相对于Facebook和Snap,苹果iOS 14.5系统对于推特和谷歌的影响相对要小一些,周五两只个股分别下跌了4.83%和2.91%。

其中,推特更依赖的是品牌广告,而不是Snap和Facebook的直接响应式广告。另外,谷歌上的搜索广告也不依赖苹果的追踪数据,因为,搜索本身允许不依赖个人信息的定向广告。

同时,Roku也受到了影响,虽然Roku不依赖苹果平台,但是其高度以来定向广告。此外,广告基础设施公司也受到重创,Trade Desk (TTD)下跌6.7%,Magnite (MGNI)下跌9.4%,PubMatic (PUBM)下跌8.9%。

不过,华尔街也并非全是否定和悲观的声音。

虽然苹果iOS 14.5系统确实对社交媒体公司产生了较大影响,但是,晨星的分析师Ali Mogharabi仍然对这个板块持有乐观的态度,他认为,包括Snap及其同行、广告代理和广告技术公司来说,可能可以很快解决苹果带来的这个问题。

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