毛利率被挤压仍超50%  新老品牌抢占月饼市场© Reuters. 毛利率被挤压仍超50% 新老品牌抢占月饼市场

财联社(北京,记者 李丹昱)讯,新老消费品牌不断翻新包装和联名,让月饼的社交属性不断增强。日前,奈雪的茶(02150.HK)、喜茶、乐乐茶、李子柒等均推出了月饼产品,售价略高于传统品牌稻香村、五芳斋等。

一位奈雪的茶工作人员对新消费日报记者表示,此次推出的两款国潮月饼礼盒,售价分别为288元和368元,会员价208元-288元,均在线上购买,但早已售罄,相关链接也已下架。

喜茶在投资咖啡品牌Seesaw后,与其合作推出了“偷颗月亮送给你”中秋联名礼盒,售价约为288元。但目前在线上渠道,也已经售罄。

以喜茶、奈雪为代表的月饼产品主要受众仍为年轻消费者,为迎合员工需求,不少创业公司也选择采购上述品牌作为中秋福利。“月饼的社交属性已经开始超过自用,这也让包装、品牌更新的品牌不断冲击老牌月饼品牌市场,老字号的市场空间进一步被挤压。”零售行业分析师王烁对记者表示。

高毛利率催生行业“内卷”

在李佳琦试吃20余家公关月饼礼盒的视频登上热搜后,月饼的宣传属性、社交属性开始逐渐超过自用需求,再次引起市场关注。社交媒体上,博主、网红、up主们相继晒单,让Tiiffany、Marni、Maxmara、欧珑、LV等品牌随着自家月饼刷了一波曝光。

“奢侈品牌做月饼主要是为了展示设计风格、回馈重点客人,并非销售。这与李子柒、喜茶、奈雪的茶等品牌推出月饼的初衷相似,多是为了体现品牌力或与其他品牌联动等。”王烁认为,市场现状就是这样,年轻人自用需求不大,多是为了社交送礼。

从今年中秋节来看,月饼“玩家”主要分为三类:杏花楼、荣华、美心等为代表的传统月饼品牌;来伊份、三只松鼠等为代表的连锁食品品牌;以及喜茶、奈雪的茶、关茶等为代表的新式茶饮品牌。

一直以来,月饼行业主要有三个特点:高毛利,季节性,礼品属性。根据老牌月饼生产商广州酒家(603043.SH)的财报显示,月饼虽然季节属性较强,但盈利能力却在食品行业中处于高位。2021年上半年,广州酒家食品业务收入8.75亿元,同比增加20%,由于中秋提前致月饼收入淡季翻倍,实现营收3706万元,同比增加100%。

财报显示,广州酒家今年上半年存货3.31亿元,同增 32%,主要为中秋生产备货提前。此前,月饼销售80%-90%集中在三季度,广州酒家去年年报显示,其整理毛利率呈现连年下滑趋势,但其月饼业务毛利率仍达58.37%。同为月饼生产商的元祖股份2019年年报显示,月饼礼盒毛利率达65.85%。

国信证券经济研究所数据显示,单个月饼的成本上限通常不会超过11元/个,若是常见馅料,单个月饼成本下限则在3.5元/个,以月饼礼盒有6-8个月饼推算,这意味着制作的总成本在30-50元/盒。

新消费品牌售价不低

数据显示,在月饼的购买预算上,2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高,预算在100~199元的占比提升了7.4%达27.5%,200~299元之间的占比提升了6.5%达33.3%,而预算在99元以内的占比下降至12.8%。

新消费日报记者在北京永辉、物美、家乐福等超市走访发现,卖场月饼销售仍以百元左右为主,以稻香村、华美、全聚德仿膳等传统品牌为主。据卖场工作人员介绍,月饼售价较去年有所降低,主要买家仍以大客户为主,普通消费者较少。

但记者在走访盒马鲜生时发现,月饼陈列以200元及以上的品牌为主,包括美心、盒马自有品牌、关茶、故宫月饼等网红品牌,部分产品在网上已经售罄。据盒马工作人员介绍,由于消费者以年轻人为主,故宫、关茶等新兴品牌的月饼销量好于稻香村等传统品牌,这部分客群会要求包装更有创意性。

新兴消费品牌的年轻化已经对传统月饼品牌产生不小压力,广州酒家电子商务有限公司副总经理李典壕曾对媒体表示:“老字号都是靠口碑传播的,但线下门店的会员年纪都偏大,年轻化群体很少。”

虽然自有月饼品牌承压,但广州酒家、元祖股份等老牌生产商仍是不少企业代工首选。据了解,今年阿里巴巴员工月饼礼盒的代理商即为广州酒家。但据王烁透露,代理商利润空间不及自有品牌,所以不少老字号企业为了强调品牌,在近年的营销费用有所增长。

低门槛让经典口味难产

网红月饼的出现,也让月饼市场的参与者不断增多。天眼查数据显示,近十年来,我国月饼相关企业(全部企业状态)注册增速始终稳定在10%左右,平均每年新增超2,000家月饼相关企业。截至2021年7月30日,以工商登记为准,我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。

其市场规模也随之扩大,根据艾媒咨询数据显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元,呈现上升趋势。

但在近年来的“月饼大战”中,却鲜少出现一家独大的局面。“月饼行业的门槛太低,过度包装也让消费者感到审美疲劳”,王烁认为,近年来进入月饼市场的品牌均将注意力放在包装上,鲜少再出现美心蛋黄流心月饼这样的产品创新。
另一方面,月饼较强的季节属性,也让品牌们疲于创新。一位广州供应商曾对记者表示,月饼旺季只有一个月,甚至半个月时间,消费者自用需求又在下滑,所以很难有专心研发的企业。

市场上,虽然月饼口味层出不穷,但受到好评者寥寥。小龙虾口味、螺蛳粉口味、三文鱼口味等,都被网友称为“黑暗料理”。“如果月饼能跟粽子一样,减少节日对它的影响,称为日常食物,也许会有更多经典口味出现。”上述卖场工作人员认为。

对于月饼行业未来,中国食品产业分析师朱丹蓬分析,目前月饼行业有三个发展趋势:颜值管理、体重管理和大健康管理。其中,减糖减脂月饼属于体重管理方向,满足了年轻女性和健身人群的需求。但从行业来说,国家没有具体的细分品类的相关标准。例如低糖月饼的原料如何规定、原料等级如何区别、对消费者造成伤害之后如何处理,这些都有待进一步的完善。

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