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【资本力量】京喜换帅,下沉加速!京东的又一个战略聚焦?

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就连互联网大厂想要孵化一个新产品、开展一个新业务,都越来越有难度。

京喜是京东于2019年9月推出的一个特价购物平台,刚推出那会还爆炒了一顿,地球人都知道,主要是针对下沉市场。

在这之前,京东已经有很多微信拼团、特价团之类的微信群,推销所谓的特价商品。

推出京喜,也表明京东在聚焦打法,以品牌和平台来武装特价团,整合火力,全力推进下沉市场业务。

当然京喜的竞争对手也都很强大,社交电商鼻祖拼多多、淘宝特价版(2021年5月更名为淘特),各个有资历也有实力。

此外,美团优选(腾讯)、多多买菜(拼多多)、兴盛优选(腾讯投资)、十芸团(阿里投资)等互联网巨头推出或投资的社区团购发展迅猛,不仅在短时间内攻占了城市的社区商超,还攻占了下沉市场。

相较之下,京喜的进展似乎有点缓慢。

时间步入到2021年下半年年中,6月2日,一则关于京喜的消息传出来:京东京喜事业群换帅,陈岩磊接替郑宏彦。

除了带头人更换外,京喜事业群还新增便利店业务部。

一下子曝出两个大新闻,沉寂许久的京喜要放大招?

京喜事业群换帅,新增便利店业务部

据Tech星球独家报道,京东京喜事业群迎来新的业务负责人陈岩磊。

陈岩磊今年39岁,同时还担任京东物流执行董事,负责京东物流整体战略规划及业务方向。

他于2007年4月加入京东,并自2020年7月起,一直担任京喜达快递的负责人及供应链产品部门负责人。

而原京喜事业群负责人郑宏彦也颇有来历,他曾是中国百事在SIS方面管理的权威,直接领导区域业务,担任百事哈尔滨装瓶厂总经理。

不过与陈岩磊相比,郑宏彦是京东空降的职业经理人,2017年8月加入京东。

在陈岩磊接手后,郑宏彦将负责便利店业务部,此分部是京喜事业群新增分部,此外他还负责京喜事业群的战略规划,并向陈岩磊汇报。

互联网大厂的人事调整一直备受关注,尤其是负责人的变化,对公司或业务条线的影响非常大。为什么京喜会出现负责人调整?

从现有组织框架看,京喜还只是京东下面的一个事业群,群下又分京喜拼拼业务部、京喜事业部等多个部门,分别为邵宏杰、李亚龙等人负责。

这两位均为京东管培生,其中李亚龙还曾在京喜升级为事业群的时候担任负责人。

可以看出,作为一个新事业部,京喜的负责人是经常轮换的。这也恰恰表明,京喜处于发展初期,显然不同于稳定期的业务条线,更换负责人往往牵一发而动全身,像这种初创型的企业,背后大BOSS还是急于想看到成绩和效果。

确实也是这样,京喜作为京东旗下特价购物平台,自从2019年9月正式推出以来,似乎并没有做出多大的动静。

在拼多多2021年第一季度平均每月活跃用户7.246亿、美团优选等团购小程序称霸智能手机的今天,京喜迫切需要打开局面。

战略推进加速,成京东社区团购先锋?

从京喜事业群负责人轮换可以看出,京喜急欲想要做出成绩的迫切感。

作为腾讯系一员,背靠腾讯和京东,京喜有足够的资本和实力出圈。除了京喜APP外,微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道还为其打通线上流量关节,但始终未能将京喜扶正。

相反,腾讯系的美团拼购业务占尽后发优势,不仅在2020年社区团购大战中广为人知,还成功获得腾讯力捧,特地为其在微信的九宫格留了一席之地。

曾经有一段时间,占据微信九宫格的京东派系是京东的社区团购品牌京东优选,如今京东优选落选,被美团团购取代。

或许是碍于颜面,撤下京东优选,九宫格还是给了京东购物一个席位。

在腾讯系的咖位之争中,京东显然需要拿出点新东西。

即使从京东自身出发,除了传统电商外,京东也布局物流、金融、大健康、社交电商等领域,近期京东健康、京东物流均成功上市,但社交电商方面始终未能有新的突破。

2020年新冠疫情让社区团购坐上风口,美团将社区团购升级为“一级战略”,滴滴则“投入不设上限”,巨头纷纷跨界,身为电商巨头的京东自然不能落人后。

在当年11月就传出刘强东要亲自带队京东团购的消息。在当时也确实需要刘强东出马,正像前文所讲,京东有多个社区业务板块,各自为政,资源、精力都太过分散。

不过在2021年国家反互联网平台垄断中,社区团购被寒意笼罩。相关媒体报道也从去年的狂轰乱炸变得静悄悄。

其实一切都没有改变。虽然媒体不再鼓噪了,但巨头们却一直在明争暗斗。

社区便利店的团长们还坚持在一线,只不过相比前期的补贴价格,现在团购价格已经没有啥优势,选择多的人还是愿意逛逛菜市场。

有一位团长告诉财华社,大家都在薅羊毛,平台不便宜了,没有疫情交通管制,感觉社区团购没出路。

当然,一位团长的观点并不代表整个市场,但也能窥见时下社区团购的境遇。

网上还有一种说法,说社区团购不只是为了卖菜,互联网巨头还欲争夺移动支付业务。

话说白了,客户有了,市场有了,卖货和金融业务可以一举两得,说到最后,巨头们争夺的还是份额。

补贴退场,羊毛难薅,市场难做了,并不代表巨头就会打退堂鼓。该做的生意还是要做,坚持下来就是胜利。

在这方面,京喜就是一个潜伏高手。2020年社区团购大军中没有京喜的影子,2021年上半年也没有,但市面没有消息并不代表没有进取心。

一切都在指向——京喜在悄悄下沉。

前两天一位在十八线小县城开便利店的朋友告诉我,京喜拼拼找到了他当团长,而在去年,这个县城就进驻了美团团购和兴盛优选等团购业务。

虽然晚到一步,但京喜还是成功下沉。

可以肯定,京喜进入的不只是这一个小县城,而是中国一千多座县城中的很多个。

在社区团购沉寂了大半年后,能一个个攻陷下沉市场,表明京东对京喜的战略推进已经在加速。

而且,京喜下沉的,不单单是拼购业务,还有便利店。

新增便利店业务,意在统一下沉市场?

在更换京喜事业群负责人同时,京东还新增便利店业务。

说到便利店,这又是社区团购之外的一个新零售站点,同时也是新老独角兽遍地的行业。

日系便利店的全家、7-ELEVEN,本土系的快客、美宜佳、可迪,还有新晋的数字零售独角兽便利蜂,国内便利店行业并非没有战事。

但上述这些便利店基本都在大城市,显然不是京喜旗下的便利店所对标的对象。

基于京喜的定位,可以想象未来其便利店业务将剑指下沉的万亿消费市场。

据TalkingData数据,三线以下城市、县镇与农村地区的下沉市场,拥有全国近7成人口,这9.3亿量级的人口在2018年社会消费品零售总额更是达到17.2万亿元。

这个规模体量达到万亿级规模的新消费热土,自然成为兵家必争之地。

在下沉市场做便利店业务,具有资本和仓储物流链优势的京东绝对是“野蛮人”。

而一旦野蛮人出征,乡村夫妻店式的便利店能否经受住冲击?

从战略推进上看,京喜拼拼是依附于下沉市场便利店业务之上生存。一种模式是找县城或乡村便利店做团长代销,一种模式是自己开便利店直销。

初是蜜糖,后是砒霜。

当京喜站稳脚跟,随着其直营或加盟便利店业务足够强大,或意味着与乡村便利店的蜜月期结束,并被财大气粗的京喜给抛弃。

在野蛮人面前,乡村便利店更显脆弱和没有竞争力。

如此一看,还是美团、兴盛优选这类,没有野心,安安静静做社区团购的对乡村便利店更友好一点。

并非夸大京东便利店的想象空间,目前市面已经有京东便利店。只不过这些便利店大都集中在城市。

自2017年推出京东便利店,截至2018年6月,京东便利店已经覆盖除港澳台之外的全国各个行政区。

2020年京东便利店进入艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2020年6月中国便利店品牌排行榜单TOP10》前10位置,其发展规模已经逐渐形成气候。

如今京东便利店在攻陷城市后,又向下沉市场转移,或意在统一县城、乡镇的便利店。

面临“野蛮人”的入侵,消费场景的下沉市场如何继续演绎?

撰稿:李莹

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