股价跌去88%,视频直播能否成为蘑菇街(MOGU.US)的“救命稻草”?© Reuters. 股价跌去88%,视频直播能否成为蘑菇街(MOGU.US)的“救命稻草”?

5月28日,蘑菇街(MOGU.US)发布了2021财年(截止3月31日止)第四财季以及全年的未经审核业绩。

据财报显示,虽然蘑菇街第四财季的收入同比下降23.6%至9090万元,但公司平台上视频直播的GMV增长42%至22.45亿元,视频直播GMV占总GMV的比例提升至87.2%,且季度内经调整净亏损缩窄至1639.6万,而2020财年同期为净亏损7933.7万元。

受净亏损大幅收窄的利好刺激,蘑菇街盘中涨幅超11%,截至收盘涨幅为9.15%。公司创始人兼CEO陈琪表示,直播业务GMV占比提升至87.2%代表着蘑菇街已完成业务转型,实质上已成为一家直播电商公司。

转型的完成,是否意味着蘑菇街的股价将走出泥潭?事实上,自2018年12月6日在纽交所上市以来,蘑菇街的股价表现便不如人意,虽有腾讯、红衫、高瓴、BAI、启明等一众知名资本“坐镇”,但其股价一路向下,截至5月29日时,蘑菇街股价为1.67美元,较发行价14美元已跌去88%。

视频直播能否成为蘑菇街的“救命稻草”?

经调整净亏损大幅缩窄的背后

蘑菇街是国内较早开始转型直播卖货的电商平台,且转型效果日益凸显。据财报显示,2019-2021财年,蘑菇街来自直播电商的GMV的增速分别为138.1%、91.6%、38.1%,至2021财年时,视频直播的GMV已达108.78亿元,占平台总GMV的比重上升至78.5%。特别是在2021财年的第四季度,视频直播GMV占平台总GMV的比例已升至87.2%。

但转型的推进对公司的业绩表现造成了明显影响,蘑菇街2020财年的收入下滑22.24%,2021财年的收入下滑幅度加大至42.25%。这是因为蘑菇街在从传统货架式商城向直播电商转型的过程中,需与包括主播、机构等在内的合作伙伴进行直播GMV的分成,这导致直播电商的变现效率低于传统的货架商城模式,从而导致了收入的大幅下滑。

以2021财年的第四季度为例,在该季度内,虽然视频直播的GMV同比增长42%至22.45亿元,占平台总GMV的比例提升至87.2%,但蘑菇街报告期内的收入却下滑23.6%至9090万元。其中,佣金收入下降1.7%至6520万元;营销服务收入由于转型的持续推进导致下滑34.5%至1190万元;其他收入则由于直销的减少而大幅下滑60.2%至1370万元。

当然,转型的推进亦使得公司的业务模式变轻,收入成本支出随在线直销相关成本的减少而下降,该季度内,蘑菇街的收入成本下滑35.4%,这就使得公司的毛利率升至58.32%,较2020财年同期的50.76%提升近8个百分点。

与此同时,由于优化了品牌推广和用户获取的活动支出,营销与销售费用在该季度内下降44.5%;人员优化后研发成本开支下降40.3%;一般及行政开支虽然增长124.4%,但这是由于期内的股权激励费用回转所致。

得益于毛利率的提升以及费用、研发投入的控制,蘑菇街在2021财年第四季度的经调整净亏损为1640万元,较2020财年的7930万元大幅缩窄。

不难看出,蘑菇街之所以取得如此成绩,与毛利率的提升以及费用的严格控制有很大关系,这也代表着公司历经多年的视频直播转型终于接近尾声,如果公司能保证视频直播GMV的持续增长和费用支出的节约,扭亏为盈也不是没有可能。

竞争优势来源于何处?

不过,若要判断蘑菇街转型后在市场中的竞争力,还需结合该公司的商业模式以及行业发展格局做深入分析。

据天风证券的研报显示,蘑菇街直播卖货的商业模型是P2K2C,P2K指的是将主播对接到源头的工厂或品牌产品商,来帮助工厂或品牌产品商进行宣传或直接销售;而K2C指的是依托用户与直播之间的黏性来实现产品的批量销售,打造KOL吸引用户,让用户有更多时间观看直播并产生购买行为。

在整个生态系统中,主要涉及货源端、主播、以及用户三个层面。从货源端来看,直接对接工厂源头亦是当前直播行业的主流模式,且部分工厂也需要拓宽包括直播带货在内的销售渠道,这是市场刚需。

据蘑菇街介绍,在2021财年,公司平台上引入了超2300多个首次合作的品牌,而蘑菇街的货品主要有三个来源,分别是源头的工厂、品牌的库存/新货、以及KOL的品牌。平台中的货品,则主要以服装、美妆为主。

而在主播端,蘑菇街主要通过6个维度对主播进行赋能,其一是用户流量扶持;其二是主播的孵化和培养机制;其三是现场直播技术设施支持;其四是供应链赋能;其五是粉丝裂变支持;其六是MCN建设支持。2021财年,蘑菇街引入近1500位新主播,主播团队进一步壮大。

在用户端,蘑菇街与腾讯有着长期稳定的合作关系,在微信端有流量入口的同时,亦可与腾讯视频、QQ等展开相关的营销引客;除此之外,蘑菇街亦围绕主播的人设、货品等打造内容进行全网分发获客,并在社交流量体系内做裂变。

事实上,即使有腾讯九宫格流量的加持,蘑菇街近几年来的活跃用户数量下滑严重,据数据显示,2020财年第三季度,蘑菇街的年活跃用户为2660万,同比降低22.9%。而在2021财年的第四季度财报中,并未披露相关的用户数据情况,平台总用户的流失,是蘑菇街的最大难题。

虽然公司目前已转型为视频直播电商,但该赛道依旧拥挤,竞争剧烈,特别是抖音、快手的崛起,对电商行业造成了一定的冲击。从货源、主播、用户三个维度来看,蘑菇街中心化的模式或对主播有一定吸引力,但在货源与用户方面,蘑菇街并没有较大优势,货源端很难拉开差距,用户的吸引留存则需公司加大营销开支的投入,但这大概率会压缩公司的利润表现。一旦视频直播行业的竞争加剧,蘑菇街的处境将越加困难。

这也就意味着,即使转型接近尾声,但蘑菇街在行业中仍未塑造出竞争壁垒,其发展前景仍令市场担忧,这也是公司股价持续低迷的原因所在。

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