潮玩新物种,名创优品(MNSO.US)旗下TOP TOY引领全产业链变革潮玩新物种,名创优品(MNSO.US)旗下TOP TOY引领全产业链变革

“乾坤未定,你我皆是黑马。”

这是TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文对潮玩行业的真实看法,亦是名创优品(MNSO.US)发力潮玩的坚定决心。

作为名创优品旗下的独立潮玩新品牌,TOP
TOY向市场重新定义了“效率”一词。从2020年期间萌生了做潮玩集合的想法,到12月18号推出了第一家梦工厂店,TOP
TOY耗时八个月;而从1家店扩张到30家,TOP TOY仅用了五个月。

截止2021年5月30日,TOP TOY已在全国的约20个城市开了近30家门店。在5月28日的“2021中国潮玩高峰论坛上”,孙元文表示,TOP
TOY预计今年在50个城市内开设100家门店,新疆、内蒙亦在覆盖范围,且线下零售机达1000台。

而潮玩行业的龙头企业,泡泡马特(09992)2020年的线下门店也仅187家,线下零售机也仅1351家。作为潮玩行业的后来者,TOP
TOY欲以“完全不同于泡泡马特的新物种”身份奋起直追,并寄希望于通过潮玩赛道打造名创优品的第二增长曲线,以TOP TOY再造一个“名创优品”。

但关键的问题在于,潮玩行业未来将如何发展?TOP TOY又如何能在该赛道中分一杯羹?

当下或是潮玩品牌入场的好时机

潮玩发源于上世纪末的中国香港和日本,随着国内Z世代消费者数量的增加,我国内地的潮玩行业也逐渐兴起。对于追求生活品质与仪式感的Z时代来说,消费已不局限于物质层面,情感寄托亦是他们追求的新消费方向。而代表精神文化的潮玩,自然成为了Z时代的情感载体。

而当下,或许便是国内潮玩品牌入场的好时机。之所以有此结论,主要有以下几个逻辑做支撑:

其一,我国的潮玩零售市场仍处于早期阶段,未来仍有较大的增长空间。

据弗若斯特沙利文数据显示,中国的潮玩零售市场规模从2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%,领先于全球水平。受中国潮玩的受欢迎程度不断上升所推动,其预计中国潮玩的市场规模将于2024年达到763亿元,自2019年起复合增速仍高达29.8%。

且据《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示,中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%,中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

其二,由于行业仍处于早期阶段,国内潮玩竞争格局相对分散,竞争压力有限,新入局者“弯道超车”概率较大。

据弗若斯特沙利文数据显示,若以市场份额为参考划分,2019年行业前五大参与者的市场份额仅22.8%,且相互之间差距较大。其中,泡泡马特以8.5%的市占率排名第一,剩余前四名分别为7.7%、3.3%、1.7%、1.6%,其他小玩家的市场份额总计高达77.2%。

由此可见,从当下潮玩行业所处的发展阶段、发展速度以及行业的竞争格局来看,对于新进入玩家依旧相对“友好”。但面对具有先发优势以及已形成一定市场规模的品牌玩家,新进入者如何树立自身竞争优势以开拓属于自己的市场更为关键。

从产业链上来看,潮玩行业主要包括了上游的IP创作及运营、中游的制造、以及下游渠道推广及服务三大部分。在上游的IP创作及运营中,打造爆款IP,以及延长IP的生命周期是关键。在中游的制造环节,由于潮玩是新兴行业,信息不对称的现象明显,资源、供应链的协同相对较差,整体处于小作坊时代,潮玩品类与产品急需重构。

而在下游的渠道推广及服务环节中,线下线上结合已成发展趋势,但由于行业仍处早期,通过构建深度的线下消费场景以培育用户消费习惯、抢占用户心智,树立品牌形象便显得尤为重要;且通过下游用户消费数据的挖掘以指导上游IP的制造具有“画龙点睛”之效,但这对于玩家在线下运营有较高的能力要求。

相较而言,潮玩的产业链较短,市场玩家为打造长期核心竞争力,大部分均选择全产业链布局,但关键在于,能否在布局之中形成独特优势,以增厚竞争壁垒。

多样性与独特性共存的IP创新模式

在众多新进入潮玩行业的玩家之中,名创优品旗下的TOP
TOY或称得上是“黑马”。这不仅是因为其自去年决定进入潮玩领域以来,在短短一年时间内已开设线下门店近30家,至今年底有望达100家,更是因为TOP
TOY在全产业链布局的同时已往平台型公司发展,其对产业链的各个环节有深入思考,欲以完全不同于泡泡马特的新物种的身份实现对潮玩行业的变革。

在上游IP环节,TOP
TOY已于近日推出了“潮玩合伙人计划”,该计划旨在挖掘有潜力的国内外设计师,以打造精品原创IP。与此同时,作为全球潮玩集合品牌,TOP
TOY推出了7:3的创新商业模式,即70%的外采加30%的原创。采用该模式的关键在于,外采增加了产品生态的多样性,原创则增后了公司IP的“护城河”,独特性凸显;且该模式以外采引流,可加速原创的曝光程度,并摊薄下游的开店成本,有利于下游渠道的快速铺开。

从开出品牌首店的2020年12月到现在,短短五个月以来,TOP
TOY已经自研出近10款原创IP,其中TWINKLE和TAMMY已经面世,BUZZ和藏物精灵VERA等IP在此次北京国际艺术设计展览会(CTS X
ADTS)上首次亮相。不久的将来,这些产品也将陆续在店铺中上新。

孙元文表示,依托强大的原创团队,TOP TOY与文创IP的联合,融合传统文化与潮流文化,促进文创戏路拓宽、变
“潮”变“酷”。同时,助力传统文化“破圈”,进一步推动文化产业。助力新国潮,打造新文创,聚力打造现象级IP,靠文化打出高光。

除原创IP外,TOP TOY与万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作,形成了以TOP
TOY为中心,链接全球IP与供应链的模式,打破行业中优质IP与优质供应链无法形成对接的现存问题,让国内用户与全球潮流文化间形成无缝链接。

供应链管理优势让IP衍生品化成为可能

而在中游的制造环节,TOP TOY将整合产业链资源,完成对产品品类的重构,让消费者知道什么是潮玩。目前,TOP
TOY已有积木、高达、手办、盲盒、雕像等八大产品种类,除此之外,还有一个X品类,因为TOP
TOY觉得未来的潮玩或有无数种可能性,只要有精神寄托,便可能成为潮玩。

TOP TOY以潮玩全品类模式,高度细化的产品品类穿透全域消费群体,颠覆了“盲盒等于潮玩”与“潮玩等于小众”的人群认知,重塑潮玩赛道概念。同时,TOP
TOY运用数字化系统支撑选品、管控库存和商品流转,实现与供应商的数据共享,能够及时应对用户端产生的需求变化。

对于供应链的管理,TOP TOY或可复制名创优品的优势。名创优品集团有超过一万个SKU的全品类衍生品,其背后是对供应链品牌的高效管理,这可在TOP
TOY上得到复制,以提升TOP TOY产品对IP呈现的精细化程度。与此同时,依托名创优品的供应链,TOP
TOY可实现用名创优品店内的SKU对IP的全部衍生品化,比如一个IP可用在杯子、杯垫、抱枕等生活中的各个角落。截至目前,TOP
TOY已经完成了达200家优质供应商的搭建。

下游渠道快速扩张抢占用户心智

而在下游渠道与服务中,TOP TOY门店内结合消费、展览于一体,约500平米的门店中约有1/3的空间作为展览区,不作销售。TOP
TOY通过这种形式,打造“店展结合+沉浸式场景”,驱动消费者入店,并启蒙消费者对潮玩的认知与习惯,拓展他们对软装(家装经济、办公室经济)的认知,为开拓潮玩新市场奠定基石。

在线下门店以外,TOP
TOY还将结合展会、零售,线上小程序与电商旗舰店,社群打造自己的私域流量。用“线下撬动线上”,线下用户触达,线上便捷复购,方便用户随时随地触达到潮玩产品。

事实上,渠道亦是TOP
TOY的优势所在。经过大概近十年的积累,名创优品集团已拥有了近四千万的粉丝与用户,该等消费者的用户画像已十分清晰。在用户的运营方面,名创优品积累的技术与资源完全可向TOP
TOY上延展,实现产品向消费者的高效输送。

由于潮玩行业仍处于发展早期,通过下游渠道及服务培养消费者习惯、抢占用户心智,从而树立品牌形象尤为重要,这是产品向市场渗透的关键一环。而开业不到1年的TOP
TOY,目前已有会员超过30万。

快速积累的会员,可形成精准的用户画像,通过对该等会员数据的分析挖掘,能进一步为上游IP的开发和运营提供建议和指导,在提升打造IP爆款几率的同时,可提升IP的生命周期,更高效的放大IP的变现价值。

通过上述的分析不难发现,作为后来者的TOP
TOY,已在潮玩全产业链的各个环节有了相应变革,7:3的IP创新模式不仅创造了产品生态的多样性与原创的独特性,且可较好的摊薄下游的扩张成本实现渠道的加速覆盖,以更大程度的享受行业发展红利;而在中游制造环节,整个供应链的变革不仅让TOP
TOY的产品更精细化,在实现对潮玩品类重构的同时,让IP的全部衍生品化成为可能;下游渠道及服务在培养消费者消费习惯、抢占用户心智的同时,为开拓潮玩新市场奠定基础,且依托集团的线下拓展优势实现了对会员的快速积累,该等会员数据可指导上游的IP开发与运营。

由此可见,TOP TOY凭借名创优品集团的供应链管理及渠道运营优势,在潮玩的全产业链布局中已形成了积极的正向反馈,这可加速TOP
TOY在整个产业链中的发展速度,从而增厚自身在市场中的竞争壁垒,以“飞轮”的方式快速在行业中壮大。

基于此,名创优品凭借TOP TOY打造第二成长曲线,于潮玩行业中再造一个名创优品或是大概率事件。

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