正荣地产(06158)营销公司化,轻重战略并举欲做营销变局先行者© Reuters. 正荣地产(06158)营销公司化,轻重战略并举欲做营销变局先行者

一向稳健的正荣地产(06158),这一次在营销端,出大招了!

2021年初,正荣将营销职能升级为“营销公司”。新公司定位为“科技服务企业”,从职能直接升级为正荣地产全资子公司,级别与正荣地产区域公司相当。在公司成立初期与正荣地产形成市场化的“合同制”,后期正荣营销公司可以去外部市场寻求新业务,拓展新利润。

客观说,营销公司化,正荣并非是第一个吃螃蟹者,类似中海、新城、世茂、万科、保利等都尝试过。但这一轮领先为何是正荣?对此,正荣地产常务副总裁、营销公司董事长李洋表示三点:

首先,当下房地产已进入“专业能力驱动”的管理红利时代。正荣营销公司化,既是应对房企营销内卷的一种突围,也是培育正荣营销未来竞争力的顶层设计;

其次,房地产正进入微利时期,但渠道费用动辄5%,6%,未来还将持续走高,正荣营销公司化,也是应对渠道绑架,与渠道竞合的一种突破。

其三,追求均衡的、高质量发展的必然。站稳千亿后,正荣已初步解决房企
“规模焦虑”命题,如今更强调坚持规模适度增长且同时追求高质量发展。而营销公司化变革所引发和倒逼的组织提效、业务优化、利润增长等,将成为房企下一步高质量发展的一大战略举措。

未来3、5年,正荣营销公司战略如何走?对此,董事长李洋表示:“先专业化、再市场化、后资本化。

专业化阶段(2021年):即完成组织切分、区域试点、独立专业化。

市场化阶段(2022~2024年):即完成营销公司业务市场化,探索多元创新。

资本化阶段(2024年后):2024年实现规模化,具备资本化条件,实现上市。”

值得补充的是,正荣并不是单纯希望包装上市,而是希望以资本化作为成功标尺之一,去倒逼正荣营销公司的专业化和市场化,使正荣营销公司在商业模式形成更好的逻辑闭环。

2021年将是房企营销变革大年。此次正荣营销公司化,无疑给这个内卷的地产营销砸下一枚“深水炸弹”。李洋指出:“正荣营销公司依托地产业务平台,新业务在地产产业链上下游衍生,空间巨大。另外,中国房地产开发至少还有10年窗口期,营销价值依旧很大,未来专业精进、业务多元会是行业趋势。”

因此,不排除正荣营销公司将成为地产营销公司新一轮资本化第一个IPO“吃螃蟹者”。

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